Birkaç yıl önce bir marka için 50 bin ayrı reklam görseli, metni ya da mesajı üretmek istediğinizi bir ajansa söyleseydiniz, karşınızdaki insanların yüzünde önce şaşkınlık, sonra hafif bir alay görürdünüz. Bütçe, zaman ve insan kaynağı bakımından böyle bir üretimin maliyetini hesaplamak bile başlı başına bir proje olurdu. Yaratıcı sektör açısından bu, oldukça absürt bir ölçekti.
Bugün New York merkezli dijital ajans R/GA, dünyanın en büyük bira üreticisi AB InBev’in Latin Amerika’da işlettiği uygulama üzerinden içecek sipariş ve eve teslim servisi TaDa için dil, görsel ve ses üretimini tek bir sistemde birleştirerek 50 bin kişiselleştirilmiş, bağlama göre değişen yaratıcı içerik ürettiğini belirtiyor.
Beni bu hikâyede ilgilendiren 50 bin sayısı olmadı. R/GA’nın kendi anlatımında projenin her aşamasında metin yazarlarının, tasarımcıların, stratejistlerin ve müşteri ekibinin sistemi yönlendirmeye devam ettiği söyleniyor. Yani makine üretiyor, ama neyin doğru olduğuna insanlar karar veriyor.
Yıllar önce yapay zekâ ile üretilen ilk viski hakkında yazmıştım, orada da durum aynıydı. Yapay zekâ ve teknoloji üretime büyük bir ivme kazandırdı. Bu türden örnekler, yaratıcı ekonomide giderek büyüyen bir yer değiştirmeyi gösteriyor: Üretmek giderek ucuzluyor, seçmek ise pahalanıyor.
Burada “ucuzluk” derken yalnızca paradan söz etmiyorum. Bir şeyi ortaya çıkarabilmek için gereken zaman, teknik yetkinlik ve insan gücü de hızla azalıyor. Bir sunum, bir görsel kimlik önerisi, bir ürün görselleştirmesi, bir metin, bir kampanya fikri ya da bir film taslağı için artık çok kısa sürede onlarca, bazen yüzlerce alternatif üretilebiliyor. Diğer yandan insanın dikkat kapasitesi aynı hızla artmıyor. Üretim sonsuzluğa yaklaşırken seçme kapasitemiz hâlâ 1970’lerdeki insanınkiyle aynı.
Bunu ilk söyleyen ben değilim elbette. Herbert Simon daha 1971’de enformasyon bolluğunun kendi kıtlığını yarattığını yazmıştı:
“Bilgi neyi tüketiyorsa kıt olan odur ve bilgi, alıcısının dikkatini tüketir”.
Simon bunu yazarken ne sosyal medya vardı ne üretken yapay zekâ. Bugün aynı cümle, dikkatin ötesinde insanların muhakeme gücüne önem atfediyor.
Neyi seçeceğiz? Neyi eleyeceğiz? Neyi yayınlayacağız? Neyi üretmeye değer bulmayacağız? Birbirine benzeyen yüzlerce “iyi” seçenek arasından hangisinin gerçekten doğru olduğunu kim söyleyecek?
Kendi pratiğimde de verdiğim savaşların en çok makinenin her yaptığının gerçekten “iyi” olmadığı görüşünü ikna etmek üzere geliştiğini görüyorum. Üstelik makine kullanımı karşıtı biri de değilim.
Ancak etrafımızdaki heyecan ve aşk öyle büyük ki, niteliğin ucu gittikçe kaçıyor ve insanlar klişe, sıradan makine üretimine pek ala “tamam” olabiliyorlar. O zaman belki de müşterilerimiz için bunca zaman fazla mı kaygılandık? Özel ve özgün olmak için ne çok çabaladık, tüm bunlar gereksiz miydi peki? diye düşünüyor insan!
Canva’nın kurucu ortaklarından Cameron Adams bunu 2026 başında Fast Company’de çok basit bir cümleyle tarif etti.
Artık önemli olan sorunun “Bunu yapabilir miyiz?” değil, “Bunu yapmalı mıyız?” olduğunu söyledi. Uzun süredir savunduğum bir görüş bu. Tasarım eğitiminden geçmiş herkesin tanıdığı bir soru aslında. Yeni olan, bir teknoloji şirketinin kurucusunun ağzından duyulması.
Bolluk kendi kıtlığını yaratıyor
Modern tasarım ve üretim kültürünün önemli bir kısmı kıtlık koşullarında biçimlendi. Baskı pahalıydı, yayın alanı sınırlıydı, mağazada metrekare sınırlıydı, televizyon kanalında yayın saati sınırlıydı, ham maddeye erişim külfetliydi.
Bir derginin 100 sayfası varsa 101. içeriği koyamazdınız. Bir mağazanın 20 askısı varsa 21. ürünü seçimin dışında bırakmak zorundaydınız. Bu fiziksel sınırlar, farkında olmadan editoryal karar mekanizmaları da yaratıyordu. Sayfa sayısı, aslında bir düşünme disipliniydi.
İnternet önce dağıtımın sınırlarını ortadan kaldırdı. Sosyal medya herkesi yayıncı yaptı. Üretken yapay zekâ ise bu kez üretimin sınırlarına saldırıyor. Sonuçta ilginç bir ekonomik tersine dönüş yaşıyoruz: Eskiden kıt olan içerikti. Bugün kıt olan, içeriğin içinden anlamlı olanı bulabilme kapasitesi.
Bu durum yalnızca yaratıcı endüstrilerin meselesi değil; tüketici davranışında çok somut biçimde görülüyor. BoF ile McKinsey’nin moda sektörü araştırmasında tüketicilerin yüzde 74’ü, internette karşılaştıkları seçenek sayısı yüzünden bir satın alma işleminden vazgeçtiklerini söyledi.
Aynı araştırmada tüketicilerin yüzde 82’si, ne satın alacağını araştırırken harcadığı zamanı yapay zekânın kısaltmasını istiyor. Londra merkezli online moda perakendecisi Asos’un bir dönem tam tersi yöne giderek sitesindeki ürün çeşidini bilinçli olarak azaltması, “Daha çok seçenek her zaman daha çok satış getirir” varsayımının sektörün içinden de sorgulanmaya başladığını gösteriyordu.
Barry Schwartz, Amerikalı bir psikolog; uzun yıllar Pennsylvania’daki Swarthmore College’da sosyal teori ve sosyal eylem profesörü olarak çalıştı. 2004’te yayımladığı The Paradox of Choice: Why More Is Less (Bolluk Paradoksu) kitabında, seçenek sayısının belli bir eşiği aştığında özgürlük değil felç, tatmin değil pişmanlık ve kaygı ürettiği tezini savunuyor. Daha fazla seçenek karşısında insanların karar vermekten vazgeçtiğini, karar verdiğinde de seçtiğinden daha az memnun kaldığını anlatıyor.
Sheena Iyengar ile Mark Lepper’ın ünlü “reçel deneyi” (24 çeşit reçel sunulan tezgâhta 6 çeşit sunulana göre çok daha az satış olması) bu tezin en çok anılan dayanağı. Barry Schwartz’ın 20 yıl önce “seçim paradoksu” diye adlandırdığı şey, artık bir alışveriş sepeti istatistiğine dönüştü.
Örneğin ben bu “evrensel” bilgiyi uzun yıllar çalıştığım bir firmadaki satış direktörüne anlatamadım. Çok seçenek sunulmasının ısrarla satışa olumlu etkisi olacağını savunuyordu. Oysa mimarlar satış temsilcilerimize şikâyet ediyor, zaten az zamanlarında seçtikleri ürünlerin değil de farklı pek çok ürünün kendilerine sunulmasını hiç de hoş karşılamıyorlardı.
Mimarlar ve mekan tasarımcıları gibi hizmetlerde bu “seçim” meselesi zaten işin özünü oluşturuyor, bu meslekten olmayan bir bakış açısı maalesef bu grup ile kurabileceği en etkili iletişimi onların seçimlerine saygı göstermemekle es geçiyordu.
Önce teknolojiyi kullanarak seçenekleri olağanüstü arttırdık. Paylaşımı kolay hâle getirdik ve bu çokluğu “marifet” saydık. Şimdi aynı teknolojiden seçenekleri bizim için azaltmasını istiyoruz. Buradaki çelişki oldukça önemli.
2026 State of Fashion raporuna göre dünya genelinde tüketicilerin yüzde 23’ü ürün keşfine artık öncelikle üretken yapay zekâyla başlıyor. ABD’de alışveriş için üretken yapay zekâ kullananların yüzde 85’i bu deneyimi geleneksel yöntemlerden daha iyi buluyor.
Temmuz 2024 ile Temmuz 2025 arasında alışverişle ilgili yapay zekâ aramalarındaki artış yüzde 4 bin 700 olarak hesaplanmış. Aynı dönemde ChatGPT’nin Zara’nın internet sitesine gelen yönlendirme trafiğinin yüzde 16’sını oluşturduğu belirtiliyor.
Bütün bu rakamlara göre alışveriş teknolojisinin değiştiğini görebiliyoruz. Aynı zamanda seçme işini giderek başka bir sisteme devrettiğimizi de bu tür istatistiklerden çıkarabiliyor uzmanlar. Eskiden mağazanın satın alma direktörü bizim için seçiyordu.
Sonra moda editörü, tasarım dergisi, eleştirmen, concept store, galerici, blog yazarı, influencer geldi. Şimdi bu zincire algoritma ekleniyor. Bana kalırsa yeni ekonominin en güçlü pozisyonlarından biri üretici olmak değil; insanın önüne hangi üç seçeneğin çıkacağına karar veren olmak olacak.
Silicon Valley neden birden “gusto” konuşmaya başladı?
2026’nın ilginç kültürel kelimelerinden birinin “taste”, bunu Türkçe’ye tat, zevk gibi çevirebiliyoruz; gusto kelimesi belki kelimenin tam anlamını veriyor.
Kyle Chayka, martta The New Yorker’da Silicon Valley’nin son dönemde gusto kavramına neredeyse takıntılı hâle geldiğini yazdı.
Ona göre bu kelime, 2010’larda “disruption/ yıkıcılık ” nasıl yaygınlaştıysa, yapay zekâ çağında da benzer biçimde teknoloji çevrelerinin diline yerleşiyor. Bazı girişimciler kişisel zevki, yapay zekânın kolayca kopyalayamayacağı yeni bir rekabet avantajı, şirketler için bir çeşit koruyucu duvar olarak görüyor.
Chayka bu eğilimin bir tür “zevk aklaması” riski taşıdığını da ekliyor ki ben çok önemli buldum: Teknolojiyi daha insani, daha kültürlü, daha sofistike göstermek için gusto söylemine sarılmak yeni eğilim haline gelmiş olabilir.
Bourdieu’yü okumuş biri için buradaki ironi kaçınılmaz tabii. Gusto, onun anlatısında hiçbir zaman masum bir tercih değildi. Sınıfın, eğitimin ve sermayenin görünmez bir biçimde işlediği bir ayrım aracıydı. Şimdi aynı kelime, dünyanın en büyük sermaye birikimlerinden birinin, tekno-oligarşinin rekabet stratejisi olarak dolaşıma giriyor. Böyle bakınca aslında değişen pek bir şey de şok diyorsunuz; araçlar değişiyor ama insanlığın kendini aklama yöntemleri değişmiyor.
Yine de bu dönüşümün temsil ettikleri önemli. Çünkü üretken sistemler teknik yeterliliğin tabanını çok hızlı yükseltiyor. Ortalama bir insan, birkaç yıl önce profesyonel yazılım ve eğitim gerektiren görsel sonuçlara, bugün öğle arasında yemek yerken hobi tadında ulaşabiliyor.
Fast Company’nin ağustosta yayımladığı bir araştırmada Designer Fund’dan Ben Blumenrose, yapay zekâ tarafından üretilen web tasarımlarının yalnızca bir yılda yaklaşık beş kat iyileştiğini söylüyor.
Buna rağmen profesyonel tasarımcıların hâlâ bazı tekrar eden işaretleri hemen fark edebildiğini anlatıyor: Aynı kapsül biçimli butonlar, havada yüzen kontrol panelleri, bitmeyen gradyanlar gibi temel tasarım öğeleri makineni yaptığı işi sıradanlaştırıyor.
Herkesin posterleri, davetiyeleri, web siteleri, e-bültenleri birbirine benzemeye başladı. Yine uzun zamandır buna “template/şablon” tasarımlar diyordum; yapay zekâ bu şablon mantığını iyice yaygınlaştırmış ve böylece meşrulaştırmış oldu.
The New Yorker haziranda benzer bir konuyu ele aldı. Anthropic’in Claude Design aracının yaygınlaşmasıyla birbirinden bağımsız müşteriler neredeyse aynı sunum ve arayüz dilini üretmeye başladı. Chayka’nın deyimiyle yeni bir yapay zekâ tasarım estetiği doğuyor. Bu yeni estetik, teknik olarak düzgün, güncel görünen, fakat giderek birbirine benzeyen tasarımları bize sunuyor.
Özetle, “iyi yapmak” ile “doğru şeyi yapmak” birbirinden gittikçe ayrılıyor. Bir üretim aracının yeterince iyi sonuç vermesi, çıktının kültürel olarak anlamlı olduğu anlamına gelmiyor.
Gusto denilen şey de yalnızca güzel olanı seçmek değil. Kant’ın yargı gücü dediği şeye daha yakın: Bilginin, deneyimin, hafızanın, bağlamın, sezginin ve kültürel okuryazarlığın birbirine karıştığı bir karar verme biçimine değinir Kant.
Üstelik yalnızca teknik bir problemle değil, insani ve değerlerle ilgili bir problemle karşı karşıyayız bana göre. Çünkü sisteme yalnızca neyin doğru olduğunu değil, neyi önemsemesi gerektiğini de öğretmemiz gerekiyor, ve bunu yapabiliyor muyuz emin değilim.
İyi bir tasarımcı hiçbir zaman yalnızca form/şekil üretmez. Hangi problemin çözülmeye değer olduğuna, hangi malzemenin kullanılacağına, hangi detayın atılacağına, hangi ihtiyacın öncelik kazanacağına karar verir.
Tasarımın büyük bölümü görünür biçimde eklemekten değil, görünmez biçimde elemekten oluşur. Yıllardır anlatmaya çalıştığımız şey buydu, şimdi aynı durumu teknoloji şirketleri keşfediyor.
Küratörlükten editoryal iradeye
Belki de bu yüzden son dönemde uluslararası tasarım ortamında küratörlük kavramının yeniden görünür hale gelmesi dikkat çekici. Kastettiğim, birkaç nesneyi estetik biçimde yan yana koymak değil.
Monocle’ın 15 Eylül’de yayımlanan Monocle on Design programının konusu doğrudan iyi küratörlüğün nesnelere nasıl hayat verdiğiydi. Geçtiğimiz haftalarda gerçekleşen ve İtalyanın el işçiliğine övgü niteliği taşıyan Homo Faber’ın 2026 edisyonunun sanat direktörü Es Devlin kendi yaklaşımını, nesnelerin birbirleriyle konuşmasını sağlamak olarak tarif ediyor.
Homo Faber bu yıl yaklaşık 70 ülkeden 500’den fazla zanaatkârın 700 kadar işini Venedik’te bir araya getirdi. Böyle bir ölçekte küratörün yaptığı iş “en güzel 700 objeyi bulmak” değil, binlerce olası nesne arasından ilişkiler kurmak, bir sıralama yaratmak, ritim belirlemek ve ziyaretçinin neyi neyle birlikte göreceğine karar vermek. Bu düpedüz bir hikaye anlatıcılığı.
Londra’daki Monologue’un yeni showroom’unda benzer bir yaklaşım var. Kurucu Pavel Klimczak, ICON’a mağazayı bir ürün teşhir alanı olarak değil, editoryal bir mekân olarak gördüğünü söylüyor. Farklı markaları, malzemeleri ve disiplinleri yan yana getirerek bir koleksiyon göstermekten çok bir atmosfer ve anlatı kurmayı hedefliyor. Klimczak’ın şu cümlesini önemsiyorum:
“İyi küratörlük, bir alanı iddialı objelerle doldurmak değildir. Asıl mesele, aralarındaki ilişkinin ne söylediğidir.”
Küratörlük bir bakıma deneyime ve gustoya dayalı bir iç güdü meselesi. Günümüzün veri odaklı yaratıcı kültüründe “içgüdü” neredeyse radikal bir kavram bna göre. Her şeyin ölçüldüğü, A/B testine sokulduğu, tıklanma oranlarının hesaplandığı, trend verilerinin gerçek zamanlı izlendiği bir ortamda “Ben bunu seçiyorum çünkü doğru buluyorum” diyebilmek çok büyük bir iddia taşıyor. Kuşkusuz ardında çok de birikim gerektiren bu yaklaşım yeniden değer kazanıyor.
Sonsuz ekranın karşısında 324 sayfa
Anlattıklarımın güzel bir başka örneği birkaç gün önce Wallpaper dergisinde yayımlandı. Design Burger ekibi, sekiz yıllık çalışmanın ardından çağdaş endüstriyel tasarımdan 100 projeyi seçerek The Product Design 100 adlı 324 sayfalık fiziksel bir kitap hazırladı. Naoto Fukasawa, Jasper Morrison, Vitra ve Rimowa gibi tanınmış isimlerle küçük tasarım stüdyolarını ve yeni girişimleri aynı seçkiye alıyor.
Kitabın ilginç tarafı içindeki yüz ürün değil. Wallpaper* bu kitabı özellikle internetteki bitmek bilmeyen tasarım görseli akışına karşı fiziksel ve sınırlı bir kayıt olarak tanımlıyor. Sekiz yıllık gözlemden ortaya çıkan yalnızca yüz iş sunuluyor.
Instagram’da yüz tasarım görmek birkaç dakika sürüyor. Pinterest’te birkaç saniyede yüzlercesinin içinden geçiliyor. Yapay zekâyla yüz alternatif üretmek daha da kısa. Ama birilerinin sekiz yıl bakıp “Bu yüz tanesi kalmalı” demesi başka bir şey.
Seçkinin değeri, içindeki nesnelerin sayısından değil, dışarıda bırakılanların sayısından doğuyor. Bakın bu söylediğim de her zaman çok ama çok önemli olmuştur. Örneğin şiiri sevmemdeki asıl sebep tam da budur. Şiir okurken hem seçilen kelimelere, hem de o kelimelerin ifade ettiklerini anlatacak onlarca yazılmamış kelimeye vurulursunuz. Tasarım pratiği de biraz böyledir. Neyi seçmediğiniz, en az neyi seçtiğiniz kadar önemlidir.
Küratörlüğün gerçek maliyeti de sanırım buradan belirlenmelidir. Günümüzde herkesin kolayca küratör sıfatı yakıştırdığını da görebiliriz. “Bir şeyi seçmek yalnızca ‘evet’ demek değil, binlerce başka şeye ‘hayır’ diyebilmekten geçiyor” fikrini acaba bu çokluğun içinde gerçekten kimler idrak etmiş, önemli bir ölçüttür.
Küratörlük için neyin moda olduğunu bilmek yetmiyor; tarihi, bağlamı, üretim biçimini, malzemeyi ve o işin diğer işlerle ilişkisini okuyabilmek gerekiyor. Yapay zekânın üretim maliyetini aşağı çekmesi bu nedenle iyi editörün, iyi tasarım direktörünün, iyi kreatif direktörün, iyi satın almacının ya da iyi küratörün değerini azaltmıyor, tam tersine artırıyor.
Peki seçimi de makine yaparsa?
Buraya kadar işin rahat kısmından söz ettim: Makine üretiyor, insan seçiyor.
Diğer yandan teknoloji yerinde durmadığına göre artık makinenin bizim için de seçim yaptığı bir düzene hızla koşuyoruz.
Moda araştırmalarında tüketicilerin ürünleri yapay zekâ aracılığıyla karşılaştırmaya, stil tavsiyesi almaya, hatta ne satın alacaklarına dair öneri istemeye başladıkları görülüyor. Bu benim günlük pratiğim haline geldi bile.
Şirketler açısından bu, yeni bir görünürlük mücadelesi demek. Arama motorunda ilk sayfaya çıkmak eskiden yeterliydi. Şimdi bir yapay zekâ sistemi kullanıcıya yalnızca üç ürün önerdiğinde, dördüncü marka zaten fiilen görünmez oluyor.
Seçme işini de makineye devrettiğimizde, fiyat – performans ve erişilebilirlik gibi tanımladığımız faktörler adına en verimli ürünler/ hizmetler önümüze dökülüyor tamam ama peki gustonun sahibi kim olacak?
Algoritma geçmiş davranışlarımızı okuyarak bize hoşlanacağımız şeyi gösterdiğinde hayatımız kolaylaşıyor ama beklenmedik olanla karşılaşma ihtimalimiz de bir o kadar azalıyor. Kişiselleştirme daha iyi çalıştıkça bize zaten bildiğimiz şeylerin daha hassas versiyonlarını gösteriyor.
Buna daha önce de değindim; yeni değil. Spotify’dan Netflix’e üyelik ekonomisi yıllardır bunun üzerine kurulu. Fakat üretken yapay zekâyla iki süreç birleşiyor:
Sistem yalnızca var olanlar arasından seçmiyor, aynı zamanda yeni içerik de üretiyor. Üretici ile küratör böylece aynı makinede buluşuyor.
Böyle bir dünyada kültürel çeşitlilik açısından asıl risk, bana göre kötü üretim değil, ortalama üretim. Her şeyin yeterince profesyonel, yeterince estetik, yeterince “doğru” fakat giderek birbirine benzediği bir ortamda sıradanlık, anlamsızlık, sıkıcılık kaçınılmaz. Belki de “gusto” sözcüğü teknoloji dünyasının yeni favorisi haline bu yüzden geldi.
Bu değişim markalar açısından da önemli. Marka uzun süre sahip olduğu ürünlerin, patentlerin, fabrikaların ve iletişim araçlarının toplamı olarak düşünüldü. Bugün güçlü markanın değeri de giderek ne ürettiğinden çok neyi seçtiği ve neyi reddettiğiyle ilişkili hale geliyor.
Kiminle işbirliği yaptığı, hangi mağazada bulunduğu, hangi malzemeyi kullanmadığı, hangi trendin peşinden gitmediği, hangi kültürel alana girmemeyi tercih ettiği gibi kararlar asıl marka değerini tanımlıyor.
Artık “yaratma” kelimesinin yanına daha ciddi biçimde başka kelimeler koymamız gerekecek sanırım: seçmek, elemek, ilişkilendirmek, bağlamlandırmak, yön vermek. Bir dönem yaratıcı profesyonelin prestiji, kimsenin üretemediği şeyi üretebilmesinden geliyordu. Yakın gelecekte aynı prestij, herkesin üretebildiği bin şeyin içinden hangisinin üretilmeye, gösterilmeye ve hatırlanmaya değer olduğunu anlayabilmekten gelecek.
