İSTANBUL (Medyascope) – Marka stratejisti ve Gastro TV Kurucusu Hakan Kural, yaklaşık 40 yıllık iletişim, turizm, otelcilik ve yiyecek-içecek sektörü deneyimiyle Türkiye’nin mutfak kültürünün bir marka ve diplomasi aracına nasıl dönüşebileceğini Medyascope’a anlattı.
Yaklaşık 40 yıldır iletişim, marka, turizm, otelcilik ve yiyecek-içecek sektörlerinin farklı alanlarında çalışan marka stratejisti ve Gastro TV Kurucusu Hakan Kural, kariyeri boyunca markaların nasıl büyüdüğünü, nasıl konumlandığını ve hangi değerlerin markaya dönüşebildiğini gözlemledi.
Gastrodiplomasinin önemine, Türk mutfağının dünyaya anlatılma biçimine ve gastronominin Türkiye’nin uluslararası imajına katkısına değinen Kural, “Türkiye’nin en küresel ve büyük hikâyesi sofrasıdır” yaklaşımından hareketle, Türk mutfağının dünyaya anlatılmasında markalaşmanın önemini değerlendirdi.
Son yıllarda ise Hafız Mustafa 1864’ün marka yolculuğunda danışman ve marka koordinatörü olarak görev alan Kural ile Türkiye’nin sofra kültürünü bir marka değerine dönüştürmenin yollarını, gastrodiplomasinin sunduğu imkânları ve Türk mutfağının dünyaya nasıl daha güçlü anlatılabileceğini konuştuk.
- Gastrodiplomasi İnisiyatifi’ni kurma fikri nasıl ortaya çıktı?
“Gastrodiplomasi fikri benim için aslında yeni bir kavram değil. Yaklaşık 8-10 yıl önce bunun üzerine düşünmeye başladım. Türkiye’nin gastronomi açısından olağanüstü bir zenginliğe sahip olduğunu, fakat bu zenginliğin ortak bir strateji içerisinde yeterince değerlendirilemediğini düşünüyordum.
Türkiye’nin problemi değer eksikliği değil. Gastro TV’yi de biraz bu nedenle kurdum. Sektörü gözlemlemek, kim ne yapıyor, hangi değerler üretiliyor, nerelerde tekrar ediyoruz, nerelerde eksik kalıyoruz görmek istedim.
Zaman içerisinde şunu fark ettim: Türkiye’de çok değerli insanlar, kurumlar, şefler, üreticiler ve girişimler var. Ancak bunların önemli bir bölümü kendi alanında çalışıyor. Festivaller yapılıyor, etkinlikler yapılıyor, tanıtımlar yapılıyor ama bunların hepsini birbirine bağlayan, uzun vadeli bir stratejiye dönüştüren daha üst bir yapıya ihtiyaç var.
Benim çıkış noktam tam olarak burası oldu. Türkiye’nin problemi değer eksikliği değil; sahip olduğu değerleri ortak bir strateji içerisinde yönetebilme ve dünyaya doğru anlatabilme eksikliği.”
- Dernekleşme süreci nasıldı? Dernek statüsü size hangi imkânları sağlıyor?
“Bugün 14 kurucu gastrodiplomatla yola çıktık. Farklı disiplinlerden gelen insanların bir araya geldiği bir yapı oluşturduk. Dernekleşmeyi ise amaç olarak değil, bu yapının daha güçlü çalışabilmesi için gerekli bir araç olarak görüyoruz. Dernek statüsü bize kurumsal bir kimlik kazandırıyor. Kurumlarla, üniversitelerle, uluslararası platformlarla, yerel yönetimlerle ve farklı organizasyonlarla daha sistematik iş birlikleri kurabilmemizi sağlıyor.
Bizim için dernek olmak hedef değil. Asıl hedef, Türkiye’nin gastronomik değerlerini bir ülke markası perspektifi içerisinde daha doğru yönetmek, görünür kılmak ve dünyaya taşımak.”
“Türkiye’nin sofrasının arkasında çok güçlü bir medeniyet, kültür, insan ve yaşam biçimi var”
- Türkiye’nin gastronomi alanında böyle bir yapıya neden ihtiyaç duyduğunu düşünüyorsunuz? Neleri değiştirmeyi hedefliyorsunuz?
“Türkiye’nin gastronomi açısından anlatacak çok şeyi var. Hatta bence dünyanın en güçlü gastronomi hikâyelerinden birine sahibiz. Fakat güçlü bir hikâyeye sahip olmak ile o hikâyeyi doğru bir stratejiyle yönetmek aynı şey değil.
Bunun dünyada çok önemli örnekleri var. Tayland, yaklaşık 20-25 yıl önce gastronomiyi yalnızca bir mutfak meselesi olarak değil, ülke markasının önemli bir unsuru olarak ele aldı. Bugün Tayland mutfağı dünyanın her yerinde tanınan bir gastronomik kimliğe sahip.
Türkiye’nin ise çok daha derin, çok daha katmanlı bir gastronomi geçmişi var. Biz Anadolu’dan, Osmanlı’dan, farklı medeniyetlerden, göçlerden, ticaret yollarından, coğrafyadan ve kültürlerin birbirleriyle karşılaşmasından beslenen bir mutfağa sahibiz. Üstelik gastronominin ekonomik karşılığı da çok büyük. Türkiye 2025 yılında yaklaşık 65,2 milyar dolarlık turizm geliri elde etti ve yaklaşık 63,9 milyon ziyaretçi ağırladı. Ticaret, ulaştırma, konaklama ve yiyecek hizmetlerini kapsayan ekonomik faaliyetler de 2025’te reel olarak büyüdü. Dolayısıyla mesele ‘gastronomiye daha fazla para harcayalım’ meselesi değil. Mevcut değeri daha doğru stratejiyle yönetelim.”
“Biz tanıtımın ötesine geçmek istiyoruz. Gastronomiyi; kültür, toprak, üretim, insan, ekonomi, diplomasi, destinasyon, eğitim, iletişim ve gelecek perspektifleriyle birlikte ele almak istiyoruz. Dünyaya sadece ‘Türkiye’de çok güzel yemekler var’ demek yeterli değil. Bizim söylemek istediğimiz daha büyük: ‘Türkiye’nin sofrasının arkasında çok güçlü bir medeniyet, kültür, insan ve yaşam biçimi var.‘”
- Bu yapıda birbirinden oldukça farklı disiplinlerden gelen isimler yer alıyor. Şeflerden akademisyenlere, iletişimcilerden mimarlara kadar geniş bir uzman ağı var. Bu isimleri aynı çatı altında buluşturma süreci nasıl gelişti? İnsanlar “Gastrodiplomasi” fikrini duyduklarında nasıl tepki verdi ve onları bu yapının parçası olmaya ikna eden ne oldu?
“Burada benim için en önemli kriter meslek değil, bakış açısıydı. Ben insanları seçerken ‘Ne kadar tanınıyor?’ sorusundan çok, ‘Biz diyebiliyor mu?’ sorusuna baktım. Bu yapı, bir kişinin kendi markasını büyüteceği bir yapı değil. Tam tersine, herkesin kendi uzmanlığını ortak bir değere dönüştüreceği bir yapı.”
“Bizim yaptığımız siyaset değil”
“Bugün aramızda birbirinden farklı alanlarda çalışan çok değerli 14 kurucu gastrodiplomatımız bulunuyor:
Prof. Dr. Osman Can Ünver – İstinye Üniversitesi Öğretim Üyesi ve Kamu Diplomasisi Uzmanı;
Yeşim Kaya – Kurumsal Dönüşüm Danışmanı ve Yazar; Prof. Dr. Osman Arayıcı – Mimar Sinan Üniversitesi;
Nedim Özkan – İz İletişim Ajans Başkanı;
Celal Uysal – Globalis Sertifikasyon Hizmetleri Kurucusu ve Digital Creator;
Haldun Tüzel – Osmanlı Saray Mutfağı Uzmanı ve TAFED Danışmanı;
Araz Aknam – Culinary Heritage Türkiye-Ortadoğu Denetmeni, TAFED Proje ve Organizasyon Kurul Başkanı ve Chaîne des Rôtisseurs Türkiye CR;
Rüştü Ekmen – Şef, UGAS Başkanı ve TAFED Yönetim Kurulu Üyesi; Süleyman Tarakçı – Nalia Yönetim Kurulu Başkanı ve TURGİD Yönetim Kurulu Üyesi;
Prof. Dr. Saadet Aytıs – Mimar Sinan Üniversitesi;
Hakan Kural – Marka Danışmanı ve İZEV Vakfı Onursal Başkanı;
Bekir Kaya – Çok Çok Thai ve Tariria Yönetim Kurulu Başkanı;
Merve Kılıç – İZEV Vakfı Başkanı ve Yazar;
Doç. Dr. Yavuz Dizdar.
Bu çeşitlilik bizim için çok önemli. Çünkü gastronomi yalnızca mutfakta başlamıyor ve tabakta bitmiyor. Bir şef üretimi bilir, bir akademisyen bilgiyi ve araştırmayı geliştirir, bir iletişimci hikâyeyi görünür hâle getirir. Bir mimar mekânı ve deneyimi tasarlar, bir iş insanı sürdürülebilir bir ekonomik model kurar. Biz bütün bu uzmanlıkları aynı amaç etrafında bir araya getiriyoruz.
Çalışmalarımızı dokuz ana stratejik başlık altında yapılandırdık: Gastrokültür, Gastroekoloji, Gastrosağlık, Gastrorisk, Gastrodiplomasi, Gastroekonomi, Gastroinova, Gastromarka ve Gastroakademi.
Her kurucu gastrodiplomatımız, kendi uzmanlık alanı ve oluşturulacak çalışma grupları aracılığıyla bu başlıklardan birine veya birkaçına katkı sunacak. Yapılan çalışmalar tek seferlik etkinlikler olarak kalmayacak; hedefleri, takvimi ve ölçülebilir çıktıları bulunan projelere dönüştürülecek. Çalışmalar belirli dönemlerde değerlendirilecek, sürdürülebilir bir yapıyla devam ettirilecek ve faaliyet raporlarıyla kayıt altına alınacak. Böylece yalnızca isimlerin yer aldığı bir oluşum değil; çalışan, üreten, ölçen ve biriktirdiği bilgiyi paylaşan bir sistem kurmayı amaçlıyoruz.
Başlangıçta ‘gastrodiplomasi’ kelimesi bazı insanlarda doğal olarak siyasi bir çağrışım yarattı. Oysa bizim yaptığımız siyaset değil; gastronominin kültürel, sosyal ve ekonomik gücünü kullanarak Türkiye’nin değerlerini dünyaya anlatmak ve kültürler arasında kalıcı ilişkiler kurmak. Bizi bir araya getiren de bu ortak inanç oldu.”
“Büyüklük değil, yaratılan değer önemli”
- Peki bu yapı yalnızca büyük markalar ve tanınmış şeflerle mi çalışacak, yoksa küçük üreticiler, yerel işletmeler ve daha az görünür aktörler de bu sürecin içinde olacak mı?
“Tam tersine. Bizim için büyüklük değil, yaratılan değer önemli. Büyük bir marka elbette çok önemli olabilir. Ama küçük bir köyde üretilen ve yüz yıldır devam eden bir ürünün de Türkiye açısından çok büyük bir kültürel değeri olabilir. Hatta Türkiye’nin gastronomik geleceği açısından yerel üreticilerin, mahalle esnafının, küçük işletmelerin ve geleneksel üretim yapan insanların korunması çok önemli. Bu nedenle ‘GastroDiplomasi Ürünleri’ gibi bir çalışma alanı düşünüyoruz. Dünyaya ulaşmak isteyen ama bunu yapacak pazarlama, marka, iletişim veya strateji imkânı bulunmayan küçük üreticilere destek vermek istiyoruz, çünkü bir üreticinin iyi ürün yapması artık tek başına yeterli değil. Ürününü doğru konumlandırması, markalaştırması, hikâyesini anlatması, doğru pazara ulaşması ve sürdürülebilir bir ekonomik modele sahip olması gerekiyor.
Büyük markalar açısından da aynı şey geçerli. Onları yalnızca cirolarıyla değerlendiremeyiz. Çalışan iletişiminden tedarik zincirine, sürdürülebilirlikten ürün kalitesine kadar bütün yapıya bakmak gerekiyor. Bizim için mesele büyük markalar yaratmak değil; büyük değerleri görünür hale getirmek.”
“En temel problem bütünsel düşünme eksikliği”
- Türkiye’nin gastronomi alanındaki en büyük yapısal problemi sizce nedir?
“Bence en temel problem bütünsel düşünme eksikliği. Türkiye’de çok iyi yemek yapan insanlarımız var. Çok iyi üreticilerimiz var. Çok iyi restoranlarımız var. Çok iyi akademisyenlerimiz ve çok değerli gastronomi araştırmalarımız var. Ama bunların birbirleriyle nasıl konuşacağı konusunda ciddi bir koordinasyon problemimiz var.
Bir restoran sahibi yalnızca iyi yemek yaparak başarılı olamaz. Pazarlamayı, satışı, markayı, finansı, insan kaynaklarını, iletişimi, sürdürülebilirliği ve bulunduğu coğrafyanın hikâyesini de bilmek zorunda.
Aynı şekilde yurtdışında bir kebapçı yalnızca kebap satmaz. Aslında Türkiye’yi temsil eder. Müşterinin o restoranla yaşadığı deneyim, Türkiye hakkındaki algısının bir parçasına dönüşür. Bu nedenle gastronomiyi sadece ‘tanıtım’ üzerinden düşünmek bana göre çok eksik. Eğitim olmalı. Dokümantasyon olmalı. Arşivleme olmalı. Standardizasyon olmalı. Finansal yapı olmalı. Marka stratejisi olmalı. Doğru insanlarla doğru iş birlikleri kurulmalı. Biz Gastrodiplomasi İnisiyatifi’ni biraz da bu nedenle bir ‘buluşturucu’ olarak görüyoruz. Bilgiyi insanla, üreticiyi pazarla, markayı hikâyeyle, Türkiye’yi de dünyayla buluşturmak istiyoruz.”
“Türkiye’nin en büyük hikâyesinin sofra olduğuna inanıyorum”
- “Türkiye’nin en küresel ve büyük hikâyesi sofrasıdır” diyorsunuz. Bizim sofralarımızdaki yaprak sarmasından, kebaptan, zeytinyağlılarımızdan söz ediyoruz. Peki siz bu sofraya diplomasiyle nasıl bir son dokunuş yapmak istiyorsunuz?
“Ben Türkiye’nin en büyük hikâyesinin gerçekten sofra olduğuna inanıyorum. Çünkü sofra sadece yemek değildir. Sofranın içinde toprak vardır, üretim vardır, tarih vardır, coğrafya vardır, göç vardır, aile vardır, komşuluk vardır, gelenek ve paylaşmak vardır. Sofraya baktığınızda bir toplumun nasıl yaşadığını da görürsünüz.
Örneğin bir yemeğin yalnızca nasıl yapıldığıyla ilgilenmek bana yeterli gelmiyor. O yemek hangi coğrafyada ve hangi koşullarda ortaya çıktı? Hangi toplulukların kültüründen beslendi? Kimlerle birlikte yenildi? İnsanların aile ilişkilerini, komşuluk bağlarını ve gündelik hayatını nasıl etkiledi? Biz yemeği anlatırken onun arkasındaki insanı, üretimi, kültürü ve toplumsal hafızayı da anlatmak istiyoruz.
Gastrodiplomasi tam olarak burada devreye giriyor. Bir tabağı dünyaya sunduğunuzda yalnızca bir lezzeti değil, o tabağı meydana getiren ülkenin tarihini, üreticisini, emeğini, geleneklerini ve insan ilişkilerini de temsil edersiniz. Bu nedenle bizim diplomasiye yapacağımız son dokunuş; tabağın arkasındaki insanı görünür hâle getirmek, Türkiye’nin yalnızca yemeklerini değil, bu yemekleri ortaya çıkaran kültürü ve yaşam biçimini de dünyaya anlatmaktır.
Biz sofrayı ülkeler ve kültürler arasında ortak bir dil olarak görüyoruz. Çünkü siyasi ve ekonomik farklılıkların ayırdığı insanlar, aynı sofrada birbirlerinin hikâyesini dinleyebilir. Türkiye’nin sofrası da bu anlamda yalnızca tanıtılacak bir mutfak değil; diyalog kurabilecek, insanları yakınlaştırabilecek ve ülkemizin kültürel gücünü dünyaya taşıyabilecek çok önemli bir diplomasi alanıdır.”
“Bugün mahalle esnafının yok olmasını yalnızca ekonomik bir mesele olarak görmemek gerektiğini düşünüyorum. Esnaf kaybolduğunda sadece bir dükkân kapanmıyor. Mahalle hafızasının, yüz yüze ilişkinin ve insan temasının bir parçası da kayboluyor. Bir esnaf öldüğünde mahalle onun cenazesine gider, salâsı okunur. Büyük bir şirket kaybolduğunda ise borsa ve ekonomi sayfalarında haber olur.
Ben gastronominin bize tam da bu noktada çok önemli bir şey söyleyebileceğine inanıyorum: İnsanı sistemin bir parçası haline getirmeden, sistemi insanın hizmetinde tutmak.
Dolayısıyla bizim diplomasiye son dokunuşumuz, tabağın arkasındaki insanı görünür hale getirmek.”
- Türkiye’nin zaten sahip olduğu bu gastronomi mirasını dünyaya anlatırken neyi değiştirmek, neyi büyütmek istiyorsunuz? Bunu somut bir örnek üzerinden anlatabilir misiniz?
“Biz Türkiye’nin gastronomisini dünyaya anlatırken yalnızca yemek sayısını artırmak istemiyoruz. Anlatının kendisini değiştirmek istiyoruz. Türkiye’yi ‘kebabı, baklavası, zeytinyağlıları çok güzel olan bir ülke’ olarak anlatmak çok küçük bir hikâye. Biz şunu söylemek istiyoruz:
‘Bu yemeklerin arkasında binlerce yıllık bir kültür, farklı medeniyetlerin karşılaşması, güçlü bir üretim coğrafyası ve insanı merkeze alan bir sofra kültürü var.’
Bunun çok somut bir örneği, yurtdışındaki Türk restoranları olabilir.
Bugün dünyanın herhangi bir yerinde bir Türk restoranı açıldığında aslında Türkiye’nin küçük bir kültür elçiliği açılmış oluyor. Orada sadece kebap servis edilmiyor. Türk misafirperverliği, servis anlayışı, ürünlerimiz, müziğimiz, tasarımımız, hikâyemiz ve sofraya bakışımız da temsil ediliyor.
Biz bu noktayı bilinçli hale getirmek istiyoruz. Hatta bunu daha ileri taşıyabiliriz. Türkiye’nin farklı bölgelerindeki bir ürünün hikâyesini yalnızca ürün olarak değil; toprağı, üreticisi, kültürü, yeme biçimi, hikâyesi ve ekonomik değeriyle birlikte dünyaya taşıyabiliriz. Ben Türkiye’nin gastronomik potansiyelinin bugünkü görünürlüğünün çok daha üzerinde olduğuna inanıyorum.
Ama bunu daha fazla reklam vererek değil, daha doğru bir strateji kurarak büyütebiliriz. Bizim yapmak istediğimiz tam olarak bu: Türkiye’nin gastronomisini dünyaya tanıtmak değil yalnızca; gastronomi üzerinden Türkiye’yi daha doğru tanıtmak. Ülke markası sadece ekonomik büyüklükten oluşmaz. Bir ülkenin nasıl yaşadığı, nasıl ürettiği, nasıl ağırladığı, nasıl paylaştığı ve insana nasıl baktığı da o ülkenin markasıdır. Ve bizim elimizde bütün bunları anlatabileceğimiz çok güçlü bir araç var: Sofra.”
Peki Gastrodiplomasi İnsiyatifi nedir?
Gastrodiplomasi İnisiyatifi klasik dernek veya platform anlayışının ötesine geçerek, gastronomiyi, turizmi, tarımı, kültürü, ekonomiyi, markalaşmayı, akademiyi, uluslararası ilişkileri, dijital iletişimi aynı çatı altında buluşturan disiplinlerarası bir yapı oluşturuyor.
Her uzman kendi alanında “Gastrodiplomat” kimliğiyle görev alacak, geliştireceği projeler yalnızca Türkiye’de değil, uluslararası platformlarda da ülkeyi temsil edecek. Platformun temel amacı, Türk mutfağını, Türkiye’nin küresel marka değerini artıran stratejik bir güç haline getirmek.
