İSTANBUL (Medyascope, The Guardian) – Philip Morris’in “I AM Marlboro” kampanyası, sigarayı gençlik, kimlik ve aidiyet duygusuyla ilişkilendirdiği gerekçesiyle tepki çekti. Sigara karşıtı kuruluşlar, şirketin bir yandan “dumansız gelecek” söylemini sürdürürken diğer yandan Marlboro reklamlarını gençlere hitap eden küresel bir kampanyayla yeniden öne çıkardığını savunuyor.
“I AM Marlboro” kampanyası ne?
Sigara karşıtı kampanyacılar, Philip Morris International’ın Marlboro için yaptığı yeni reklam kampanyasını eleştirdi. Onlara göre şirket bir yandan sigarayı bırakmak istediklerini söylüyor ama diğer yandan sigara reklamı yapmaya devam ediyor. “I AM Marlboro” isimli kampanya billboardlar, televizyon reklamları ve internet içeriklerinden oluşuyor. Tütün uzmanlarına göre bu reklamlar özellikle genç insanlara hitap ediyor gibi görünüyor. Filipinler’de Marlboro satan küçük standlarda sigara alan kişilere scooter veya kampanya logolu ürünler kazanabilecekleri yarışmalar yapıldı. Endonezya’daki bir reklamda ise genç insanların dağa tırmandığı ve rock grubunda prova yaptığı görüntüler kullanıldı. Şirketin Endonezya, Fas, Bangladeş ve Almanya dahil yaklaşık 20 ülkede kampanya ile ilgili marka başvurusu yaptığı belirtildi.
Philip Morris daha önce ne söylemişti?
Philip Morris CEO’su Jacek Olczak üç yıl önce “sigaralar müzelerde olmalı” demiş ve şirketin elektronik sigara gibi alternatif ürünlere yöneldiğini söylemişti. Ama Campaign for Tobacco-Free Kids kuruluşundan Mark Hurley buna inanmadığını söyledi. Hurley şöyle konuştu:
“Bir yandan sigaraların müzelerde olması gerektiğini söyleyip diğer yandan Marlboro sigaralarını genç insanların kendilerini görme biçiminin merkezine koyan küresel bir kampanya başlatamazsınız. Bu kampanya genç insanların kimlik, aidiyet ve kendini ifade etme arayışını kullanıyor ve bunu Marlboro sigaralarıyla ilişkilendiriyor. Sigaranın ötesine geçmek istediğini söyleyen bir şirket için bu bir dönüşümden çok geri adım atmak gibi görünüyor.”
Yeni kampanya neden eski reklamlara benzetiliyor?
Yeni reklam kampanyasının, Philip Morris’in yıllar önce kullandığı “Be Marlboro” sloganlı reklamlarını hatırlattığı söyleniyor. O kampanya Almanya’da gençlere hitap ettiği gerekçesiyle yasaklanmıştı. Vital Strategies bünyesindeki Stop kuruluşunun direktörü Jorge Alday şöyle dedi:
“‘I AM’ kampanyası, Philip Morris International’ın sigara satışlarını sona erdirmek istediğine dair iddialarındaki iki yüzlülüğü açıkça ortaya koyuyor. Gerçeklerle yüzleşelim: Eğer şirket sigara satışlarını gerçekten bitirmek isteseydi sigara reklamı yapmazdı.”
Sigara satışları gerçekten azalıyor mu?
Bath Üniversitesi’ndeki araştırmacılar, Philip Morris’in dumansız bir geleceğe geçme hedefini açıklamasından sonra sigara satışlarındaki düşüşün durduğunu söyledi. Endonezya’daki Lentera Anak Foundation’ın başkanı Lisda Sundari, kampanyanın ülkede çok görünür olduğunu söyledi. “Endişe verici olan şey sadece sigara markasının kendisi değil, kampanyanın sigarayı kimlik, kendini ifade etme, özgüven, aidiyet ve yaşam tarzıyla ilişkilendirmesi” dedi. Sundari, “‘I AM Marlboro’ gibi bir slogan, markayı neredeyse bir kişinin karakterinin ya da sosyal kimliğinin parçası gibi gösteriyor. Bu da hâlâ kimliğini oluşturmaya çalışan genç insanlara güçlü şekilde hitap edebilir” dedi. Ayrıca bunun özellikle YouTube, Instagram ve TikTok gibi platformların genç kültürü ve sosyal etkileşimde “merkezi bir rol oynadığı” bir dönemde daha önemli hale geldiğini söyledi, “Tütün şirketleri pazarlamalarının yalnızca yetişkin sigara kullanıcılarına yönelik olduğunu söylese bile, bu tarz kampanyaların genel dili ve mesajları genç kitleleri güçlü şekilde çekebilir” dedi.
Philip Morris suçlamalara ne cevap verdi?
Philip Morris sözcüsü ise şirketin bugün 10 yıl öncesinden çok farklı olduğunu savundu, “2026’nın ilk çeyreğinde net gelirimizin yüzde 43’ü dumansız ürünlerden geldi. Dumansız geleceğimizi açıkladığımız dönemde bu oran neredeyse sıfırdı. Gerçek şu ki dumansız ürün sevkiyatlarımız her yıl arttı, son 10 yılda ise PMI 240 milyar daha az sigara sattı. Pazarlamamız yalnızca yetişkinlere yöneliktir ve hem kendi pazarlama kurallarımıza hem de gençlere hitap etmeyi ve erişimi engellemeyi amaçlayan yasal düzenlemelere tabidir” dedi.
