İSTANBUL (Medyascope) – Akademisyen Steve Jackson, sporun ticarileşmesini, medya, reklam ve siyasetle ilişkisini, sporcuların markalaşmasını, dijitalleşmenin taraftarlığa etkisini ve küresel markaların kimlik ve aidiyet üzerindeki rolünü değerlendirdi.
Yeni Zelanda’daki Otago Üniversitesinde görev yapan spor sosyoloğu Prof. Steve Jackson, sporun medya, reklam, küreselleşme ve ulusal kimlikle ilişkisini inceliyor. David L. Andrews ile birlikte Sport, Advertising and Global Promotional Culture kitabının editörlüğünü yapan Jackson’la, sporun ekonomik, kültürel ve siyasi dönüşümünü konuştuk. Jackson, sporcuların markalaşmasını ve taraftarlığın ekonomik değere dönüştürülmesini anlatırken şirketlerin ve siyasi aktörlerin sporun yarattığı kimlik ve aidiyetten nasıl yararlandığını değerlendirdi.
Jackson, sporun Profesör Jay Coakley’nin “Büyük Spor Miti” olarak adlandırdığı anlayışa dayanan kendine özgü bir kültürel pratik ve toplumsal kurum olarak görülebileceğini bu mitin, sporun doğası gereği iyi olduğu ve olumlu değerlerini katılımcılara ya da tüketicilere aktararak kaçınılmaz biçimde bireysel ve toplumsal gelişim sağladığı inancını söylerken bu olumlu etkilerin uygun koşullarda gerçekleşebileceğini ancak sporun bireyler ve toplum üzerinde olumsuz etkileri de olabileceğini buna rağmen söz konusu inancın varlığını sürdürdüğünü vurguladı.
‘’Antik Yunan’da spor, imparatorların yurttaşları yatıştırmak için kullandığı bir siyasi araç’’
Jackson, sporun farklı dil ve kültürler arasında karşılık bulabilen bir kültürel araç olduğunu belirtti. Buna rağmen sporun ironik biçimde siyaset dışı görülmeye ya da böyle sunulmaya devam ettiğini söyledi.
Sporun ekonomik değerini tüketicileri kendine çekebilmesiyle açıklayan Jackson, medya ve reklamverenlerin spor tüketicilerine ulaşmak için para ödemeye hazır olduğunu kaydetti. Bu durumu müzik sektörü ve Hollywood filmleriyle karşılaştırdı. Özel sermaye fonlarının spora son dönemde artan ilgisinin de bu durumla ilişkili olduğunu belirtti:
“Spor, uzun zamandır değerli bir meta. Antik Yunan ve Roma’yı düşündüğümüzde sporun imparatorların yurttaşları yatıştırmak için kullandığı yararlı bir siyasi araç olduğunu görürüz. Nitekim pek çok kişi, iktidar sahiplerinin sporu, yurttaşların dikkatini istihdam ve yoksulluk gibi karşı karşıya oldukları gerçek sorunlardan uzaklaştırmak için kullandığını ileri sürmüştür. Bununla birlikte, sporun giderek daha önemli ve değerli bir eğlence metasına dönüştüğü konusunda haklısınız. Bunun nedenlerinden biri, reklamcılık, moda, eğitim ve turizm gibi hemen her sektörle kolayca ilişkilendirilebilmesidir.”
Jackson, sporun temel paydaşları arasındaki doğrudan bağları “spor-medya-kültür kompleksi” kavramıyla açıkladı. Bu yapının büyük ölçüde küresel tüketim kapitalizminin bir parçası olduğunu belirten Jackson, ortak bir küresel spor kültürü oluşturduğunu düşündüğünü söyledi.
Ancak Jackson, bunun dünyanın her yerinde herkesin aynı şeyleri yapacağı ya da göreceği anlamına gelmediğini belirtti. Küresel ürünlerin yerel kültürel bağlamlar içinde anlaşılması gerektiğini vurguladı.
Küresel medyanın bazı sporların gelişmesine ve popülerleşmesine zemin hazırladığını söyleyen Jackson, NBA’yi örnek gösterdi. Dünyanın en iyi sporcularını yeteneklerinin zirvesindeyken izleme imkânı sunan yüksek kaliteli yapımların değer gördüğünü belirtti. Jackson, bu yapının küresel markalarla ilişkisini ve sporcu yetiştirme üzerindeki etkisini şöyle anlattı:
“Buradan, küresel markalarla (Nike, Adidas, McDonald’s, Coca-Cola vb.) kurulan bağlantılardan, bireylerin o sporu yapmaya başlamasına yol açan kişisel ilgiye kadar uzanan geniş bir yelpazede ‘potansiyel’ zincirleme etkiler doğabilir (Hiçbir şey garanti değildir). NBA, maçlarını yalnızca dünya çapında yayımlamaya çalışmakla kalmadı zaman içinde yurt dışında oynanacak maçları da takvimine aldı ve bunun devamında yerel gelişim programlarını destekledi. Dolayısıyla yalnızca bir tüketici kitlesi oluşturmuyor, geleceğin oyuncularını yetiştirmeyi amaçlayan bir oyuncu geliştirme sistemi de kuruyordu. Sonuç, her biri farklı düzeylerde etki yaratan Avrupa, Çin ve Afrika kökenli NBA yıldızları oldu.”
Jackson, profesyonel sporcuların markalaşmasını ve ticari konumunu değerlendirdi. Günümüzün elit sporcularının neredeyse tanımları gereği birer meta hâline geldiğini belirtti. Sporcuların ya kendi başlarına bir marka olduğunu ya da kişisel ve kurumsal markaları bir araya getiren daha geniş bir yapının parçası hâline geldiğini söyledi.
Jackson, bu duruma örnek olarak ABD’deki üniversite sporlarını gösterdi. Üniversite sporcularının sponsorluk geliri elde etmesine izin veren isim, görüntü ve suret haklarına (Name, Image, Likeness – NIL) ilişkin hukuki kararı, oyunun kurallarını değiştiren bir gelişme olarak nitelendirdi. Kararın, üniversite sporları ile profesyonel sporlar arasındaki sınırları bulanıklaştırmak da dahil olmak üzere geniş kapsamlı sonuçlar doğurabileceğini belirtti.
“Spor artık içeriğe dönüşüyor”
Jackson, sporun küresel dikkat ekonomisinde yalnızca bir içerik biçimi olarak görülmesini ciddi bir tehlike olarak değerlendirdi. Bununla birlikte sporun üretim ve pazarlama biçimleriyle kültürel anlamı arasında ayrım yaptı.
Dijitalleşmenin bu süreci yoğunlaştırdığını belirten Jackson, spor etkinliğinin ürünün yalnızca bir parçası hâline geldiğini söyledi. Maç öncesinde, sırasında ve sonrasında özetler, istatistikler, röportajlar, podcastler, belgeseller, sosyal medya paylaşımları, fantezi spor oyunları, kumar, ticari ürünler, reklamlar ve sporcuların ürettiği içerikler de bu bütünün parçası.
Sporun giderek kesintisiz işleyen bir medya ekosistemine dönüştüğünü belirten Jackson, dikkat ekonomisi ve küresel tanıtım kültürü içindeki konumunu şöyle açıkladı:
“Medya şirketleri, dijital yayın platformları, sponsorlar ve giderek spor kuruluşlarının kendileri açısından spor kesinlikle içeriğe dönüşüyor. Bir futbol maçı, NBA karşılaşması ya da Olimpiyat etkinliği; Netflix, Spotify, YouTube, TikTok, video oyunları ve sayısız başka eğlence ürünüyle dikkatimizi çekmek için rekabet ediyor. Amaç, giderek yalnızca bir spor etkinliğine seyirci çekmek değil, birden fazla platformda bu seyircilerin dikkatini yakalamak, elde tutmak ve paraya çevirmek oluyor. Bu, Sport, Advertising and Global Promotional Culture kitabındaki temel argümanlardan biriyle örtüşüyor. Spor artık, spor kuruluşlarının, medya şirketlerinin, reklamverenlerin, teknoloji platformlarının, sponsorların ve ünlü sporcuların giderek birbirine bağlandığı, ‘spor-medya-reklam-tanıtım kompleksi’ olarak tanımladığımız bir yapı içinde işliyor. Spor ticari mantığı izleyici kitlelerini genişletmeye, etkileşimi artırmaya ve bu etkileşimi ekonomik değere dönüştürmeye dayanan küresel bir tanıtım kültürü içinde üretiliyor, temsil ediliyor ve tüketiliyor.”
Ancak Jackson, sporun yalnızca bir eğlence biçiminden ibaret olduğu görüşüne karşı çıktı. Sporun önceden yazılmış bir senaryoya dayanmaması ve sonucunun belirsizliği, özel bir duygusal yoğunluk yaratıyor. Jackson, parçalanan ve kişiselleşen medya ortamında sporun milyonlarca insana aynı anda ortak bir deneyim sunduğunu söyledi.
Sporun ailelere, mahallelere, kentlere, bölgelere ve uluslara kök salan aidiyetleri kuşaktan kuşağa aktardığını belirten Jackson, büyük sportif anların kolektif hafızanın parçası hâline geldiğini vurguladı. Bu anlar, kişisel, ailevi ve ulusal tarihlerde referans noktalarına dönüşüyor.
Steve Jackson, sporun belirsizliğini, rekabetin dürüstlüğünü, sahiciliğini, tarihini, topluluk bağlarını ve erişilebilirliğini koruması gerektiğini söyledi. İnsanların müsabakaların yalnızca eğlence için kurgulanmadığına inanmasının önemini vurguladı. Yeniliğin kaçınılmaz olduğunu belirten Jackson, yayıncıların, platformların ve reklamverenlerin kısa vadeli taleplerine göre sürekli değişmenin gelenekleri zayıflatabileceğine dikkat çekti.
Kulüplerin topluluklarından kopmaması gerektiğini belirten Steve Jackson, pahalı abonelik, bilet ve ürünlerin ortak katılımı sınırlamaması gerektiğini kaydetti. Taraftarların şarkıları, ritüelleri, tarihleri, hatıraları, kimlikleri ve duygusal bağlılıklarıyla spor kültürünü ürettiğini hatırlattı. Jackson, sporun yalnızca içerikten ibaret hâle gelmesinin onu değerli kılan özellikleri yok etme riski taşıdığını söyledi.
‘’Spor yıldızlığının anlamı değişti’’
Steve Jackson, sporcuların medya ve reklam aracılığıyla sportif başarılarının ötesinde birer kültürel simgeye dönüştüğünü ve spor yıldızlığının anlamının değiştiğini de belirtti:
“Sportif başarı, spor yıldızlığının temelinde yer almaya devam ediyor ancak ünlü bir sporcunun kültürel olarak neyi temsil ettiğini anlamak için giderek yalnızca bir başlangıç noktası hâline geliyor. Günümüz sporcuları, spor, medya, reklam, ünlü kültürü ve tüketim kültürünün birbirine bağlandığı bir sistem içinde faaliyet gösteriyor. Michael Jordan, Lionel Messi, David Beckham ve Serena Williams gibi isimler bunu özellikle açık biçimde gösteriyor. Jordan yalnızca olağanüstü bir basketbolcu değildi. Nike, reklam, moda ve küresel medya aracılığıyla mükemmellik, özlemler, tarz ve tüketimle ilişkilendirilen bir kültürel simgeye dönüştü.
Dijital medya ve sosyal medya bu süreci yoğunlaştırdı. Sporcular artık küresel kitlelerle sürekli iletişim kurabiliyor ve sportif performanslarının çok ötesine uzanan kamusal kimlikler inşa edebiliyor. Aynı anda sporcu, ünlü, influencer, marka ve simgesel kültürel aktör hâline geliyorlar. Bu, spor yıldızlarıyla kurduğumuz ilişkiyi değiştiriyor. Onlara yalnızca sahada başardıkları için değil, temsil ediyor göründükleri yaşam tarzları, kimlikler ve toplumsal değerler için de hayranlık duyabiliyoruz. Giyimleri, siyasi açıklamaları, ilişkileri, tüketim alışkanlıkları ve kişisel anlatıları, ünlülüklerinin üretilme ve tüketilme biçiminin bir parçası hâline geliyor’’
Forbes dergisinin her yıl yayımladığı en çok kazanan sporcular listesine işaret eden Jackson, bazı sporcuların hatta pek çoğunun, sponsorluklardan elde ettikleri gelirin spor sözleşmelerinden kazandıkları geliri aştığını söyledi. Sponsorluk gelirlerini sporcuların kültürel değerleriyle, spor sözleşmelerinden elde ettikleri gelirleri ise sportif performanslarının değeriyle ilişkilendiren Steve Jackson, “Kritik nokta, spor yıldızlığının giderek daha fazla tanıtıma dayalı ve simgesel bir nitelik kazanmış olmasıdır.” dedi. Sportif performansın sahicilik sağladığını belirten Jackson, medya ve tanıtım kültürünün bu başarıyı sporun çok ötesinde dolaşıma sokulabilen, tüketilebilen ve ticari olarak yeniden üretilebilen bir kültürel kimliğe dönüştürdüğünü vurguladı.
Tüketim kültürünün kimliklere erişimi demokratikleştirirken onları metalaştırma ve yüzeyselleştirme riski de taşıdığını, günümüzün reklam ve tanıtım kültürünü kültürel açıdan önemli kılan unsurun bu çelişki olduğunu belirten Jackson’a reklam kültürün dönüştürücü olabileceğini söyledi:
“Kitabımızın temelinde yatan argümanlardan biri, reklamın ürün satmaktan çok daha fazlasını yaptığıdır. Reklam kim olduğumuza, kim olabileceğimize ve hangi kimliklerle yaşam tarzlarının arzu edilir kabul edildiğine ilişkin fikirlerin dolaşıma sokulmasında rol oynayan güçlü bir kültürel kurumdur. Spor bu açıdan özellikle güçlüdür çünkü başarı, özgürlük, özlemler, toplumsal cinsiyet, ırk, ulus, topluluk ve aidiyet etrafında zaten son derece güçlü anlamlar taşır. Reklam, metaları ve markaları bu anlamlarla ilişkilendirir ve onları küresel ölçekte dolaşıma sokar. Dolayısıyla bu sürecin kesinlikle demokratikleştirici bir boyutu olabilir. Genç bir insan, ırksal eşitlik, kadınların güçlenmesi, engellilik, LGBTQ+ kimlikleri ya da siyasi direnişle ilgili fikirlerle, bu konularla örgün eğitimde veya siyasi tartışmalarda karşılaşmasından çok önce spor, sporcular ve reklam aracılığıyla karşılaşabilir’’
Ancak Jackson, bu görünürlüğün piyasa mantığı içinde genişlediğine dikkat çekti. Şirketlerin toplumsal anlamları seçip paketleyerek ürün ve markalarla ilişkilendirdiğini belirten Jackson, özgürlüğün bir ayakkabıyla, güçlenmenin bir spor giyim şirketiyle, başkaldırının bir markayla, toplumsal adaletin ise bir pazarlama kampanyasıyla özdeşleştirilmesini metalaşmanın örnekleri olarak gösterdi.
Jackson’a göre bu süreçte siyasi ve toplumsal anlamlar tamamen ortadan kalkmıyor ancak onları önemli kılan yapısal koşullardan kopabiliyor. Başkaldırı, çeşitlilik ve güçlenme simgelerine sahip olmak; eşitsizlik, yeniden bölüşüm, ayrımcılık ve kurumsal değişim gibi meselelerle uğraşmanın yerini alabiliyor. Jackson, bu durumun siyasetin estetikleştirilmesi tehlikesini taşıdığını vurguladı.
Steve Jackson, ulusötesi şirketlerin ve küresel medyanın artan gücünün ulusal kimlikleri zamanla zayıflatacağı yönündeki varsayıma karşılık ise, sporun daha karmaşık bir ilişkiyi ortaya koyduğunu söyledi. Araştırmalarında kullandıkları şirket milliyetçiliği kavramının, küresel şirketlerin markalarını ve metalarını ulusal kimlikler, simgeler, tarihler ve duygularla stratejik biçimde ilişkilendirmesini anlattığını belirtti. Küreselleşmenin milliyetçiliğin yerini almasının aksine, Nike ve Adidas gibi şirketlerin milliyetçiliğin yeniden üretilmesine fiilen katılabildiğini vurguladı.
Markaların ulusal aidiyetle kurduğu ilişkiyi değerlendiren Jackson, “Spor özellikle güçlüdür çünkü millî takımlar ve büyük etkinlikler yoğun aidiyet duyguları, kolektif hafıza ve duygusal bağlılık yaratır. Markalar bu deneyimlerin içine yerleşmeye çalışır. Böylece ulusu desteklemek belirli ürünleri giymekle, belirli medya içeriklerini tüketmekle ve ticari olarak üretilen ulusal kültür biçimlerine katılmakla ilişkilendirilebilir” dedi.
Bu süreçte de bir çelişki bulunduğunu belirten Steve Jackson, ticari sporun ulusal kimliği daha görünür, çeşitli ve erişilebilir hâle getirebileceğini söyledi. Şirketlerin daha önce marjinalleştirilmiş grupları ulus anlatıları içinde temsil etmesini bu olanağın bir örneği olarak gösterdi. Ancak yurttaşlığın giderek daha fazla tüketimle ilişkilendirilebileceğine de dikkat çekti. Kritik sorunun ulusu kimin, hangi koşullarda temsil edebildiği olduğunu vurgulayan Jackson, şirketler ulusal kimliğin hikâye anlatıcılarına dönüştüğünde aidiyetin yalnızca kutlanmadığını aynı zamanda paketlenip markalaştırılarak insanlara geri satıldığını belirtti.
“Bağlılıklar giderek paraya çevrilebilir hale geliyor”
Steve Jackson, dijitalleşmeyle birlikte spor endüstrisinin taraftarlara yalnızca ürün satmadığını, taraftarlığın kendisinden de ekonomik değer elde ettiğini belirtti. Gözetim kapitalizmi çerçevesinde taraftarın aynı anda tüketici, izleyici, veri üreticisi ve meta olarak görülebildiğini ifade etti. Dijital davranışlardan elde edilen verilerin davranışları öngörmek, reklamları kişiselleştirmek ve etkileşimi artırmak için kullanıldığını kaydeden Jackson, taraftarların içerik üreterek ve çevrimiçi topluluklar kurarak şirketlerin yararlandığı dikkat ve etkileşimi de kendilerinin oluşturduğuna dikkat çekti. Steve Jackson’a göre temel paradoks, taraftarlığın sahici aidiyet, kimlik ve topluluk duygularına dayanmaya devam ederken bu bağlılıkların giderek ölçülebilir ve paraya çevrilebilir hâle gelmesi.
Jackson, sporun insanları bir araya getiren özelliklerin, onu devletler ve şirketler için de güçlü bir siyasi kaynak hâline getirdiğini, sporun yarattığı dikkat, duygu ve aidiyetin, itibar ve meşruiyet kazanmak isteyen aktörler için çekici olduğunu belirtirken spor yoluyla itibar aklamanın yalnızca kötü uygulamaları gizlemeyi değil, sporun olumlu kültürel anlamları üzerinden kamuoyu algısını etkilemeyi de kapsadığını vurguladı. Bununla birlikte sporcuların, taraftarların, gazetecilerin ve sivil toplumun bu girişimlere karşı çıkabildiğini sporun anlam, meşruiyet ve kimlik üzerinde mücadele edilen bir kültürel alan olmaya devam ettiğini söyledi.
